成都活動(dòng)策劃網(wǎng)為你介紹線上活動(dòng)策劃流程。

　　又到了一年一度的雙十一活動(dòng)，活動(dòng)是一個(gè)很有爆發(fā)力達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的手段，但如果利用不好的話，也會(huì)帶來負(fù)面作用。比如借某個(gè)明星的熱點(diǎn)做活動(dòng)，可能會(huì)引起粉絲的反感。又比如某平臺(tái)一直做低價(jià)促銷活動(dòng)，則會(huì)給用戶一種低價(jià)的品牌形象，所以不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，這樣只會(huì)適得其反。

　　活動(dòng)類別有很多種，如線上活動(dòng)，線下活動(dòng)，聯(lián)合活動(dòng)，系統(tǒng)性活動(dòng)，綜合性大活動(dòng)。并且每個(gè)行業(yè)的活動(dòng)還有各自的特點(diǎn)，本文主要梳理通用的線上活動(dòng)的策劃流程。

　　做活動(dòng)需要考慮哪些主要因素才能發(fā)揮它的作用呢？我們可以從5w2h來全面認(rèn)清活動(dòng)。誰（who）因?yàn)槭裁醇?lì)元素（why），在什么時(shí)候（when）在哪里（where），通過參與了什么流程（how）什么形式（what）的活動(dòng)，從而達(dá)成了什么樣（howmuch）的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

　　其中who，why，when，where決定了用戶參與活動(dòng)的意愿，這方面的設(shè)計(jì)主要是增加用戶的行動(dòng)動(dòng)力。而how和what則決定了活動(dòng)的玩法，這方面的設(shè)計(jì)則主要是減少用戶的行動(dòng)阻力。

　　Who：同一活動(dòng)對(duì)不同用戶的吸引程度是不同的，所以為了最大化活動(dòng)的效果，要確定參與活動(dòng)的目標(biāo)用戶，并且要盡可能地了解目標(biāo)用戶的畫像，了解目標(biāo)用戶的特征和偏好等。面對(duì)復(fù)雜的活動(dòng)，同一活動(dòng)可以有多個(gè)目標(biāo)用戶。

　　Why：用戶為什么會(huì)來參加我們的活動(dòng)，即我們用了什么激勵(lì)元素刺激用戶參加活動(dòng)。一般的激勵(lì)元素有兩大類，分別是物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)的元素一般有金錢，實(shí)物，虛擬產(chǎn)品，服務(wù)等。精神激勵(lì)的元素一般有渴望了解自己的動(dòng)機(jī)，證明自己的榮譽(yù)感，與他人比較的好勝心等，更多從心理層面的動(dòng)機(jī)考慮。這是關(guān)鍵的一步，要梳理平臺(tái)有什么能給到用戶，并且能讓用戶有參與動(dòng)機(jī)的激勵(lì)資源。

　　When：在什么時(shí)候舉辦活動(dòng)，用戶的參與動(dòng)機(jī)較強(qiáng)。可以從兩個(gè)方面進(jìn)行思考，一是根據(jù)外部環(huán)境，即借勢(shì)活動(dòng)。借勢(shì)活動(dòng)可以借節(jié)假日，品牌熱點(diǎn)，IP，熱點(diǎn)話題等的勢(shì)去舉辦活動(dòng)，因?yàn)檫@些事物本身就有一定的關(guān)注度，容易帶來流量，不過需要注意產(chǎn)品的屬性。比如當(dāng)一場(chǎng)足球活動(dòng)成為熱點(diǎn)時(shí)，懂球帝適合做相應(yīng)活動(dòng)讓用戶參與，而母嬰類產(chǎn)品就不適合。二是觀察產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如當(dāng)發(fā)現(xiàn)某類用戶經(jīng)常關(guān)注產(chǎn)品，有收藏商品但沒有消費(fèi)的情況，這時(shí)可以考慮做活動(dòng)刺激這類潛在用戶。又或者某類用戶經(jīng)常購(gòu)買某一類別的商品，當(dāng)平臺(tái)上新該類別的商品時(shí)，可以針對(duì)這類用戶做該類別商品的上新活動(dòng)。當(dāng)然也可以根據(jù)產(chǎn)品所處階段，比如產(chǎn)品成長(zhǎng)期考慮做拉新/促活活動(dòng)，成熟期考慮做提高營(yíng)收的活動(dòng)。

　　Where：包括兩個(gè)方面，一是用戶在哪里看到的活動(dòng)信息，我們?cè)谀男┣雷鐾茝V，能將活動(dòng)信息精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)用戶。二是活動(dòng)在哪里舉辦，線上還是線下，新媒體號(hào)還是app等。

　　How：活動(dòng)規(guī)則和流程，主要描述用戶如何參與活動(dòng)。當(dāng)用戶有了參與動(dòng)機(jī)后，就要通過一步步操作和指引來參與活動(dòng)，這個(gè)過程設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)單，降低用戶阻力，并且用戶操作后要給到用戶及時(shí)的反饋，同時(shí)這一步也要盡量避免薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)。

　　What：活動(dòng)形式，即用戶在界面上感知的所有內(nèi)容。包括活動(dòng)主題，活動(dòng)頁面內(nèi)容，活動(dòng)交互方式。活動(dòng)主題和活動(dòng)頁面內(nèi)容屬于文案內(nèi)容，文案要分主次?；顒?dòng)的交互設(shè)計(jì)可有趣新穎。不同的活動(dòng)形式，能達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)效果不同，比如當(dāng)需要拉新時(shí)，可以用紅包獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)需要促活躍時(shí)，可以用好友競(jìng)賽；

　　Howmuch：用戶做了多少的特定行為，從而可達(dá)到期望的業(yè)務(wù)目標(biāo)。由于同一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)可以有不同的用戶行為，比如拉新可以是注冊(cè)，關(guān)注公眾號(hào)，添加小程序等，所以一開始要確定用戶在活動(dòng)中完成的哪個(gè)特定行為，是與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的。業(yè)務(wù)目標(biāo)可分為兩類，一類是直接提升當(dāng)下的核心指標(biāo)，如拉新人數(shù)，銷量，利潤(rùn)；另一類是對(duì)未來的核心指標(biāo)有幫助的其他指標(biāo)，有四種：

　　/客戶基礎(chǔ)擴(kuò)大：吸引新辦卡用戶，吸引vip用戶

　　/客群質(zhì)量改善：提升XX類用戶占比，提升二次付費(fèi)率

　　/消費(fèi)結(jié)構(gòu)：提升購(gòu)買率，提升XX產(chǎn)品占比，提升交叉購(gòu)買率

　　/習(xí)慣培養(yǎng)：關(guān)注服務(wù)號(hào)，使用APP下單

　　接下來會(huì)花兩篇文章介紹活動(dòng)策劃全流程，由于活動(dòng)策劃的操作事項(xiàng)較多，所以先整理思維導(dǎo)圖，讓大家先有個(gè)整體的認(rèn)知。

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