2019年跟多個(gè)品牌聊，大家承認(rèn)過(guò)得都很艱難，預(yù)算多少是一回事，花錢更謹(jǐn)慎是肯定的。對(duì)于中小品牌，沒(méi)什么營(yíng)銷預(yù)算怎么玩？對(duì)于頭部品牌，面對(duì)龐雜的營(yíng)銷環(huán)境，錢應(yīng)該怎么花？

好像一夜之間大家不會(huì)做營(yíng)銷了，膽子越來(lái)越小，這筆錢花出去沒(méi)有效果怎么辦，一切都是不確定的。

唯一可以確定的，是品效合一的帶貨營(yíng)銷，所以一夜間大家又投身帶貨的洪流中。直到年底，大家發(fā)現(xiàn)似乎帶貨的ROI也越來(lái)越低了，再一次陷入迷茫。

那么在這個(gè)經(jīng)濟(jì)下行花錢越來(lái)越謹(jǐn)慎，傳播環(huán)境又變得越來(lái)越復(fù)雜，兩端都面臨難題，品牌主手里掌握的預(yù)算應(yīng)該如何分配，做點(diǎn)什么？在此提供一點(diǎn)思路，希望有所啟發(fā)，以下：

品牌新載體——短視頻

先看內(nèi)容趨勢(shì)，隨著抖音快手的崛起，2019年用戶在線時(shí)長(zhǎng)中，短視頻的使用時(shí)間僅次于社交通訊，短視頻成為最重要的信息載體。

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，已經(jīng)被馴化地越來(lái)越習(xí)慣短視頻，大家喜歡這種碎片化的高潮，一支短視頻不到一分鐘，在這個(gè)短暫的時(shí)間里，創(chuàng)作者掐著秒針與幀數(shù)，讓觀看者從進(jìn)入到高潮，像是一次草草收?qǐng)龅膼?ài)情。但大眾越來(lái)越熱愛(ài)這種快節(jié)奏的高潮——簡(jiǎn)單，省事。

再說(shuō)品牌，以前說(shuō)信息載體的變革，通常是文字，圖片，視頻，但在短視頻到來(lái)之前，品牌信息的載體，主要還是文字為主，圖片為輔，視頻TVC大多也是文字與圖片的載體，以此來(lái)傳達(dá)品牌信息。

短視頻帶來(lái)的，是品牌信息載體的改變。

以前我們的廣告成本很高，力求最精美，最簡(jiǎn)潔，惜字如金。數(shù)十年來(lái)，品牌方都試圖向大眾傳遞一個(gè)道理，傳遞一種世俗中高尚的生活方式，是某種教導(dǎo)。但在信息傳遞過(guò)程中，一個(gè)抽象的文字信息進(jìn)入大腦，大腦再將其具象場(chǎng)景化，會(huì)出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)損耗，每個(gè)人的理解會(huì)不一樣。

現(xiàn)在的短視頻，成本變得越來(lái)越低，這導(dǎo)致我們可以不止做一個(gè)TVC，可以做很多，不用惜字如金，這是成本結(jié)構(gòu)上的變化。

核心是信息載體上的變化，以前是告訴你產(chǎn)品是什么，至于怎么用，一萬(wàn)人有一萬(wàn)人的用法，大家自由發(fā)揮。

短視頻更加向前了一步，直接告訴你產(chǎn)品怎么用，一個(gè)用法就是一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，大家不用自己思考怎么用，直接感受，這個(gè)信息傳遞是幾乎沒(méi)有損耗的。

一個(gè)場(chǎng)景就是一個(gè)“樣板間”，一個(gè)產(chǎn)品我們可以做10個(gè)品牌樣板間，就是10種基礎(chǔ)使用場(chǎng)景，剩下的一萬(wàn)種，大家可以自由發(fā)揮。

比如一個(gè)手機(jī)功能是幾十倍變焦，我們知道它能拍攝到很遠(yuǎn)的景物，但是用來(lái)拍什么？在什么時(shí)刻有需求？品牌可以針對(duì)這個(gè)問(wèn)題開(kāi)發(fā)一些基礎(chǔ)場(chǎng)景，直接教給用戶。

所以，短視頻帶來(lái)的變化是比較根本性的，它進(jìn)化了品牌信息的承載形式與方式，甚至品牌信息本身的定義，也發(fā)生了變化。如果將文字承載品牌信息比喻成4G，那么短視頻場(chǎng)景承載的品牌信息是5G。

接下來(lái)是短視頻怎么玩的問(wèn)題。

以內(nèi)容撬動(dòng)流量

對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，品牌曝光的邊際效應(yīng)非常有限，比如vivo這樣的品牌，早已全國(guó)知名不缺曝光了。如果沒(méi)有增量信息，曝光與流量就毫無(wú)價(jià)值，當(dāng)下大多成熟品牌都在面臨這個(gè)問(wèn)題，看著很多流量，但這些流量有多大價(jià)值，就很難說(shuō)。

所以對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，做什么內(nèi)容才是核心問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上2019年vivo似乎是想明白了，不管外界是帶貨還是KOC，始終有自己的定力與自信，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，找到適合自己的策略與玩法，我嘗試總結(jié)一下。

首先是營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移到線上，更加注重年輕人。然后短視頻成為主要內(nèi)容載體，內(nèi)容策略上注重用戶共情與產(chǎn)品場(chǎng)景。接下來(lái)我們展開(kāi)聊聊，這個(gè)營(yíng)銷大戶，是如何用短視頻做品牌營(yíng)銷的。

內(nèi)容側(cè)創(chuàng)新

從流量?jī)r(jià)值到內(nèi)容價(jià)值，這個(gè)趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始。有很多品牌至今仍癡迷流量的虛幻中，流量紅利已經(jīng)過(guò)去了，信息不對(duì)稱的時(shí)代也過(guò)去了。

今天大眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，是這個(gè)品牌做了什么，在輸出什么，而不是品牌曝光。

vivo2019年在內(nèi)容側(cè)做了很大的創(chuàng)新與投入，當(dāng)我看到vivo一年做的所有事情時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們比996的互聯(lián)網(wǎng)公司更拼，做了好多事情。

在內(nèi)容側(cè)投入做了很多品牌短視頻，之前講vivo時(shí)也聊過(guò)，品牌短視頻不是TVC，不是品牌影片，也不是病毒視頻。是基于當(dāng)下短視頻環(huán)境，將品牌，內(nèi)容，大眾三個(gè)元素融合在一起的，場(chǎng)景化傳遞品牌或產(chǎn)品信息的視頻。

可以總結(jié)3個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)：一是從消費(fèi)者角度出發(fā)，做有趣的，有情感投射的，有用戶互動(dòng)的內(nèi)容；二是核心功能場(chǎng)景化，敘事化賦能，也就是“樣板間”；

三是品牌心智上的持續(xù)沉淀，每一個(gè)項(xiàng)目都是基于某個(gè)產(chǎn)品甚至功能，但所有內(nèi)容都在積累vivo整體品牌的氣質(zhì)。從S系列的“照亮你的美”，到X系列的“發(fā)現(xiàn)更多美”，再到NEX的“未來(lái)無(wú)界”。vivo以不同的產(chǎn)品，與不同圈層的人達(dá)成審美共鳴。

比如年底X30做的“發(fā)現(xiàn)城市更多美”，找來(lái)李誕、姜思達(dá)、海龜先生分別演繹品牌短視頻，從制作水準(zhǔn)上絕對(duì)是TVC級(jí)別，演員陣容上又是青年但不膚淺的KOL或網(wǎng)紅，但在內(nèi)容劇情與形式上，看不到“商務(wù)”的痕跡，它更加日?；瘮⑹?，且將產(chǎn)品功能融于場(chǎng)景。

vivo2019年做的很多短視頻內(nèi)容，都類似這個(gè)方法論，TVC的制作水準(zhǔn)與演員陣容，場(chǎng)景化的硬廣展示，但使用social化的日常敘事，讓產(chǎn)品更加生活化，與消費(fèi)者平視。

一句話總結(jié)，傳統(tǒng)廣告的班底，social化內(nèi)容的呈現(xiàn)。那么接下來(lái)就是傳播的問(wèn)題，這個(gè)既不是傳統(tǒng)廣告，也不是social內(nèi)容，如何抵達(dá)消費(fèi)者？

傳播端融合

傳播策略將會(huì)變得越來(lái)越重要。環(huán)境越復(fù)雜，就越需要精準(zhǔn)的策略。

同樣是1000萬(wàn)曝光，不同的傳播策略帶來(lái)的效果會(huì)完全不同，甚至我的偏見(jiàn)認(rèn)為，錯(cuò)誤的傳播策略，將會(huì)浪費(fèi)掉全部的廣告費(fèi)。

所有的傳播都是要基于內(nèi)容，不同品牌生產(chǎn)的不同內(nèi)容，將會(huì)使用不同的傳播策略。vivo做的很多品牌短視頻，這些內(nèi)容的傳播策略，如果用一個(gè)詞總結(jié)，是融合。

讓廣告進(jìn)入環(huán)境，這一點(diǎn)很重要。過(guò)去很多年，廣告與內(nèi)容是對(duì)立的，廣告就是純廣告，內(nèi)容就是純內(nèi)容，廣告只能打斷內(nèi)容進(jìn)行貼片，這個(gè)形式讓所有人感到厭煩，即便是好看的廣告，打斷了好看的內(nèi)容也讓人厭煩。

現(xiàn)在廣告可以是內(nèi)容本身，人們可以單純的因?yàn)榭磸V告而獲得樂(lè)趣。比如vivo在抖音的投放，選擇打開(kāi)抖音第三條的原生廣告位，有趣的內(nèi)容加上沒(méi)有廣告標(biāo)示，大眾在滑動(dòng)的高潮中，認(rèn)為恰好滑到了vivo的內(nèi)容而已，這就是融入內(nèi)容生活

比如vivo會(huì)找生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL創(chuàng)作內(nèi)容，然后將其內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)投放，灌入商業(yè)流量，也就是說(shuō)，KOL負(fù)責(zé)做好內(nèi)容生產(chǎn)，流量的問(wèn)題，由品牌來(lái)解決。

比如今年vivo多次與新世相合作，從《一輩子活在夏天》到年底的的情緒故事《用表情說(shuō)》，新世相作為連接品牌與都市青年的橋梁，正在用自身的影響力，幫助品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面達(dá)成共識(shí)。

讓廣告融合于內(nèi)容環(huán)境，并不是自傳播，或許這些內(nèi)容都有一定的自傳播力，但不能靠運(yùn)氣。我不喜歡“好內(nèi)容勝過(guò)一切”的論調(diào)，更不喜歡小成本刷屏的神話。在這方面vivo想的很明白，做好內(nèi)容，購(gòu)買流量，加上一定的自傳播力，效果一定不會(huì)差。

內(nèi)容紅利剛剛開(kāi)始

過(guò)去數(shù)十年，做品牌傳播的核心是預(yù)算，預(yù)算的背后是流量，買得起央視，砸得起硬廣很重要。或者說(shuō)預(yù)算到位，效果都不會(huì)差。

但現(xiàn)在，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，金錢不再萬(wàn)能。那些想不明白策略的品牌，將深刻感受到金錢的無(wú)力感。

2019年我跟幾家廣告營(yíng)收大戶都聊過(guò)，大家有一個(gè)樸素的共識(shí)，就是從賣流量，到通過(guò)內(nèi)容賣流量。接下來(lái)要為品牌方提供更多內(nèi)容，而不僅僅是流量。比如騰訊廣告開(kāi)始為品牌定制內(nèi)容，抖音也越來(lái)越倚重內(nèi)容，快手的老鐵UGC也是重點(diǎn)。

從平臺(tái)方到vivo這類頭部品牌，都開(kāi)始從流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)變到內(nèi)容價(jià)值上來(lái)，這是肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)。

2019年一共有11.35億移動(dòng)用戶，每天平均使用手機(jī)6.2小時(shí)，在這個(gè)數(shù)據(jù)里全是流量，每天都11.35億日活。流量紅利結(jié)束，是不再增長(zhǎng)，不是沒(méi)有流量，當(dāng)下即是歷史流量最高峰。

那么從用戶端來(lái)看，我們身處信息爆炸的社會(huì)環(huán)境中，一個(gè)人每天要接觸無(wú)數(shù)信息，看到無(wú)數(shù)廣告，在這個(gè)信息洪流中，有99%都是垃圾信息，都是被大眾所忽略的，是不被看見(jiàn)或者看見(jiàn)就忘掉的，是浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)。

流量最高峰，但滿屏垃圾內(nèi)容，這是個(gè)矛盾的景象，也是內(nèi)容紅利巨大的機(jī)會(huì)。

所以大家不要嘆息流量紅利的結(jié)束，早就該結(jié)束了。只有流量紅利結(jié)束了，內(nèi)容紅利才真正到來(lái)，才會(huì)逼迫品牌預(yù)算更多的投入到內(nèi)容上，才會(huì)塑造更多好品牌。

最后，真誠(chéng)建議大家放棄流量邏輯，切換到內(nèi)容邏輯上來(lái)，堅(jiān)持做對(duì)的內(nèi)容，以內(nèi)容塑造品牌，成為被尊重的品牌。

祝，內(nèi)容長(zhǎng)青。

作者：楊不壞

來(lái)源：楊不壞