直營(yíng)電商，基于不同類型產(chǎn)品的受眾、購(gòu)買(mǎi)頻率和互動(dòng)性高低的區(qū)別，騰訊廣告官方給繪制出了如下圖所示的品類地圖，根據(jù)此圖也能夠?yàn)槠放品街贫娚塘闶弁斗挪呗蕴峁┓较颉?/p>

（品類地圖：來(lái)源TMI騰訊營(yíng)銷洞察）

關(guān)于圖中數(shù)據(jù)的解讀：

縱坐標(biāo)代表購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)頻率越高的產(chǎn)品，越著重覆蓋面廣的宣傳媒體；

橫坐標(biāo)代表互動(dòng)性，互動(dòng)性越高，越著重品牌方與受眾之間的溝通連接深度。

根據(jù)坐標(biāo)的劃分，大致可以將產(chǎn)品歸為四大類：

· 高頻、低互動(dòng)類

· 高頻、高互動(dòng)類

· 低頻、低互動(dòng)類

· 低頻、高互動(dòng)類

1、高頻、低互動(dòng)類

比如：包裝食品飲料、家庭護(hù)理

投放建議：

① 推薦選擇高覆蓋面的媒體，比如社交媒體的微信朋友圈，推廣可以著重突出新奇點(diǎn)，有利于激發(fā)用戶的興趣，基于社交平臺(tái)推廣也可以刺激用戶達(dá)到裂變式宣發(fā)。

② 突出產(chǎn)品性價(jià)比更能刺激用戶完成決策，尤其是對(duì)于囤/補(bǔ)貨場(chǎng)景。

綜上：微信朋友圈高頻、范圍廣，更適合快消品類且快消品易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

例：拼多多式推廣，9.9搶車載小冰箱，9.9搶機(jī)械鍵盤(pán)（如圖二所示），這種就是通過(guò)低價(jià)格高價(jià)值噱頭刺激用戶，偏極端的突出性價(jià)比；

（圖2）

或者七匹狼這種簡(jiǎn)潔文案（如圖三所示），上衣+褲子=59.9元，廣告點(diǎn)擊率保持4%以上，ROI達(dá)到1:3.5

（圖三）

2、高頻、高互動(dòng)類

比如：母嬰

投放建議：

① 使用效果、周邊知識(shí)等信息，在激發(fā)用戶興趣和刺激決策的環(huán)節(jié)異常重要，投放方案可側(cè)重此類信息宣傳

② 社群在跨品類比較中非常突出

綜上：此類產(chǎn)品互動(dòng)要求高，且需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，所以更需高頻且深入地交流，并需要他人幫助自己做決策；在信息流廣告場(chǎng)景下，可以借助微信公眾號(hào)做承接，既可以通過(guò)公號(hào)文章輸出內(nèi)容，又可以借助粉絲關(guān)注做用戶深度運(yùn)營(yíng)。

例：美贊臣揭秘“奶粉腸識(shí)”的廣告，借助領(lǐng)券刺激轉(zhuǎn)化，領(lǐng)券率16.94%，核銷率44.07%，ROI達(dá)到5.25。

3、低頻、低互動(dòng)類

比如：3C數(shù)碼

投放建議：

① 3C相對(duì)同質(zhì)化，價(jià)格透明，更需比較信息，做功能、產(chǎn)品信息對(duì)比，更易刺激用戶決策

② 零售商+官媒，消費(fèi)者易在零售商處激發(fā)興趣，然后到官方渠道核實(shí)產(chǎn)品功能以做決策

綜上：此類產(chǎn)品推廣時(shí)，可以借助官媒/零售商背書(shū)，尋找差異化優(yōu)勢(shì)

4、低頻、高互動(dòng)類

比如：奢侈品、美妝、時(shí)尚鞋服

投放建議：

① 可以借助品牌公眾號(hào) + KOL 激發(fā)興趣，需品牌權(quán)威性，結(jié)合親密化指導(dǎo)意見(jiàn)

② 線下門(mén)店與品牌導(dǎo)購(gòu)結(jié)合，刺激用戶決策，同時(shí)需注重用戶體驗(yàn)，因其單價(jià)較高、決策難度較大

例：從去年開(kāi)始，大品牌方在朋友圈的廣告基本已經(jīng)演變?yōu)槊餍谴匀诵l(fā)的形式，做廣告上熱點(diǎn)的也不少；雅詩(shī)蘭黛的給楊冪擦眼淚，互動(dòng)點(diǎn)擊率高達(dá)行業(yè)均值約13倍，為近年來(lái)行業(yè)第一，點(diǎn)贊評(píng)論率高出行業(yè)均值3倍；除此之外還有vivo給大表姐劉雯拍照，肯德基的鹿晗送優(yōu)惠券等等

目前，各類品牌逐步趨向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可參考此份品類地圖制定符合品牌調(diào)性并適配用戶需求的推廣策略。

作者：走走

來(lái)源：走走