原標(biāo)題：疫情之下，品牌、用戶和場景營銷的那些事兒

聯(lián)合國秘書長說「我們處于前所未有的情況，正常規(guī)則不再適用。在這種不尋常的時刻，我們不能訴諸于常規(guī)工具。應(yīng)對措施的創(chuàng)造力必須與危機的獨特性質(zhì)相匹配，應(yīng)對措施的規(guī)模必須與危機的規(guī)模相適應(yīng)」。

疫情之下，創(chuàng)意的力量得以彰顯，全球創(chuàng)意人被集結(jié)在一起，并肩而戰(zhàn)。用各自的視角去號召民眾正確的保護(hù)自己，傳遞應(yīng)有的善意，對生活保持期待。

面臨同樣的考題，有些創(chuàng)意不謀而合，有些創(chuàng)意洞察細(xì)膩直抵人心。品牌的創(chuàng)意，雖包裹著商業(yè)內(nèi)核，卻一樣離不開對人們精神的慰籍，在平和時給予警醒，在困難時帶來暖意。

身處在這場危機中的人們，多年之后又會如何講述這個人間故事？品牌又會如何描述自己參與的這場「抗疫」之戰(zhàn)？

總結(jié)疫情期間品牌營銷的案例很多，之前細(xì)數(shù)過國內(nèi)品牌在應(yīng)對這次疫情下的表現(xiàn)——《疫情之下，品牌的當(dāng)打之年》。這次重點去看海外營銷案例，發(fā)現(xiàn)洞察思路跟國內(nèi)一致，均從場景切入，從家庭和平凡人身上尋找共鳴，對容易觸發(fā)大眾情緒的品牌信息更加謹(jǐn)慎，以及大量用戶UGC內(nèi)容的使用趨同。

擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，疫情初期呼吁民眾#stay home#

得益于新聞媒體的大規(guī)模、下沉式的宣傳，國內(nèi)居民對居家隔離很早就有了認(rèn)知。于是國內(nèi)品牌鮮少在這個層面上進(jìn)行創(chuàng)意操作。反觀國外，品牌協(xié)同政府擔(dān)任起了對民眾的宣導(dǎo)職責(zé)。從logo、視覺平面和視頻內(nèi)容上，都各有特色的發(fā)聲。

強調(diào)品牌價值，溫情寬慰人心

東風(fēng)日產(chǎn)和Facebook在疫情下選擇了溫情路線，迅速切換的鏡頭中掃過一個個空蕩蕩的街道，寂靜的街頭，落寞的孤影。能夠戰(zhàn)勝現(xiàn)實的不安，永遠(yuǎn)是對未來的期待和人們臉上流露出的真誠笑容。疫情總會過去，我們終會相逢。

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逆向操作，【訓(xùn)誡式】說教

據(jù)說來源于學(xué)生創(chuàng)意的Netflix視頻中，通過線上線下聯(lián)動的方式告誡人們疫情期間老老實實在家待著，否則就會被隨處可見的戶外廣告劇透。讓疫情下緊張的情緒，得以緩解。

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沒有大制作，logo也能傳遞愛

以麥當(dāng)勞和可口可樂為首的一眾品牌，從logo開始現(xiàn)身說法，金拱門的M變成了N，可口可樂的戶外廣告每個字母都保持距離，著名的P站也把自己的名字改成了Stayhomehub。

場景營銷，用戶UGC內(nèi)容的興起

疫情中期，隨著政府的指導(dǎo)和對疫情認(rèn)知的加深，宅家成為人們主要或者唯一的生活場景。品牌抓住這一時期的營銷場景，思考產(chǎn)品可以提供的價值，進(jìn)行場景營銷。

產(chǎn)品和場景的服務(wù)升級

隨著餐廳的關(guān)門，自我隔離，運動和做飯成為人們主要的活動。在這個情況下，漢堡王索性在Twitter上放出了自己招牌皇堡的食材，讓大家可以自己動手DIY，即便無法吃到漢堡王，也不要忘記他的味道。另外漢堡王還提供了疫情期間的送餐服務(wù)，致敬了每一位在家隔離的平凡人。

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重新審視家庭

如果不是這次強制按下暫停鍵，你又有多久沒有好好的感受家的氣息。宜家以家的視角去呼喚這個陪你經(jīng)歷人生的家，是時候花些時間去感受每一個家具，去對待每一個家庭成員，去重新規(guī)劃一個家。而宜家在另一個營銷活動中，為用戶提供了迷宮數(shù)獨等居家小游戲，貼心的幫大家度過自我隔離的時光。

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Jeep則用家里不同的產(chǎn)品，組成自己標(biāo)志性的外觀，曾經(jīng)跨過山和大海，現(xiàn)在在家「探險」精神依然不改。

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真實才能感動人，用戶UGC內(nèi)容的使用。Nike針對全球疫情發(fā)起「哪兒擋得了我們」（You can't stop us）的Campaign活動，國內(nèi)和海外都采用用戶真實的UGC，剪輯出疫情期間大家宅家的運動。

對那些在客廳里「戰(zhàn)斗」、在廚房里「戰(zhàn)斗」、在臥室里「戰(zhàn)斗」、在地下室里「戰(zhàn)斗」的人們來說，這次雖然不能一起同場作戰(zhàn)，雖然不能為觀眾而戰(zhàn)，但我們?yōu)槿?8億人而戰(zhàn)，這次我們?yōu)槭澜缍鴳?zhàn)。熟悉的畫面，就是你我的日常，每一個人都在這場戰(zhàn)斗當(dāng)中，每一個人都在為其他人奉獻(xiàn)。

同時，Nike也在社交媒體端，發(fā)起「Nike居家杯」挑戰(zhàn)賽，由C羅發(fā)起，傳遞打卡挑戰(zhàn)賽。

國內(nèi)版

海外版

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對平凡人的關(guān)注，向疫情中勇敢的逆行騎士致敬

活動停擺、賽事停擺，當(dāng)所有人居家隔離的時候，有那么一群逆行者，肩負(fù)起這個社會運轉(zhuǎn)的秩序。

他們是勇士一般的醫(yī)生，他們是巨人一樣高大的治安人員，他們是勇敢的快遞人員，他們是天使一般的警察。百威啤酒跟體育場景捆綁在一起，用雙關(guān)語以MLB、NBA、NFL等球隊名字去代表疫情下逆行的工作人員，Home Team代表著主場，用體育精神代表平凡人的犧牲，當(dāng)所有的體育賽事都停擺的時候，也是我們每一個人的主場。

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Google和百度都在公益視頻上使用了搜索框的方式，Google通過后臺搜索大數(shù)據(jù)表達(dá)人們對醫(yī)護(hù)人員的感謝，感謝他們對人們健康生命的付出。

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關(guān)于情緒和文字

每一個時刻，品牌都沒有放棄跟消費者的溝通。也正是因為每一個時刻，品牌都站在消費者身后，才能讓品牌持久的獲得消費者的回報。

疫情時期品牌的溝通，大情緒對應(yīng)大品牌價值觀。當(dāng)品牌進(jìn)行情感向視頻傳播的時候，最終是希望跟人們產(chǎn)生情感的共鳴，這個層面最好跟主品牌價值觀進(jìn)行綁定。

內(nèi)容上，弱化品牌自身的貢獻(xiàn)，去表達(dá)對未來的期待，對平凡的記錄，對奉獻(xiàn)者的感謝。任何對消費者「炫耀」自身貢獻(xiàn)的品牌，往往只會引發(fā)大眾的抵觸情緒。

這個時候品牌做的再多，對大眾的影響也是小的。疫情之下，每一個人都是奉獻(xiàn)者，大眾做的再渺小，也是自身可以貢獻(xiàn)的全部。在個體心中，哪個份量更重，一目了然。

小行為帶動小情緒。品牌對于產(chǎn)品和服務(wù)的更新，比如漢堡王增加了配送服務(wù)，阿里發(fā)起了對邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶扶持，簡單直接的用行動去傳遞。對消費者實實在在的需求，甚至小到無人照顧的動物，品牌直接的行動勝過千言萬語，不經(jīng)意見觸動消費者的情緒。疫情之下，謠言泛濫，慌亂的輿論環(huán)境中，不渲染、不打擾、不加重負(fù)面情緒，是品牌最大的善良。

關(guān)于文字和熱點，疫情期間，明星互動少了，廣告不能拍了，節(jié)目錄制停擺了，當(dāng)營銷不能用明星、不能拍吸睛的廣告、不能蹭流量時，回歸到初心，文案的美感得以彰顯。

從貼在防疫物資上的詩句開始，日本HSK事務(wù)局在馳援武漢的物資上，寫著「山川異域，風(fēng)月同天」，在捐贈大連的防疫物資上引用了王昌齡的詩句「青山一道同云雨，明月何曾是良鄉(xiāng)」，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

簡短的文字，共情的表達(dá)，雖無法見面，依舊相互牽掛。

國內(nèi)捐贈國外的物資上，也引用了當(dāng)?shù)氐闹V語或詩句去傳遞疫情當(dāng)下，表達(dá)我們一起共克時艱的決心。海外品牌案例中，擅長用文字去表達(dá)大眾情緒。中國含蓄內(nèi)斂，雖具有深厚的文字功底，但這幾年高速的發(fā)展，注意力的稀缺，條漫的興起，低幼網(wǎng)文的誕生，都對文字表述形成了沖擊，但疫情讓文案被重新重視起來。

不能沖鋒陷陣的日子里，說的話，唱的歌，撥動的琴弦，揮舞的鼓槌，都進(jìn)化成和猛獸暗自決斗的武器。

——《歌手》

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作者公眾號：娛樂有營銷（ID：yuleyouyingxiao）