從未見(jiàn)過(guò)，在任何真正偉大廣告誕生的過(guò)程中，沒(méi)有一點(diǎn)疑惑、沒(méi)有堆滿的字紙簍、沒(méi)有殫精竭慮，沒(méi)有對(duì)自我的惱怒和詛咒。

——李?yuàn)W貝納

可見(jiàn)，干廣告、文案這行，一直都是知易行難。

別說(shuō)偉大廣告的誕生了，哪怕一小段文案的誕生都能把你磨到懷疑人生。個(gè)中苦楚，廣告文案人都得自己兜著。

寫(xiě)文案，我們經(jīng)常說(shuō)要學(xué)會(huì)洞察細(xì)節(jié)、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要去培養(yǎng)創(chuàng)意能力、提升講故事能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗(yàn)、更有堅(jiān)持不懈地刻意練習(xí)……

這些都挺好，非常有必要。

但最近我愈發(fā)覺(jué)得，做文案，還有3個(gè)點(diǎn)一定要自己弄清楚、想明白！

每次當(dāng)你迷茫、猶豫、困惑時(shí)，都可以拿出來(lái)好好想想。

一、寫(xiě)文案，為什么而寫(xiě)？

沒(méi)有哪個(gè)文案喜歡自嗨，但偏偏容易陷入自我視角。

人性啊，總有弱點(diǎn)。

老賊之前看到太多的人寫(xiě)文案，稱(chēng)得上陽(yáng)春白雪，文采非常好，整篇文案看下來(lái)非常漂亮。但是呢，就是覺(jué)得哪里不好，差一點(diǎn)想要的感覺(jué)。

寫(xiě)得一手好文，只是不太合適。結(jié)果自己很滿意，別人卻并不那么滿意，甚至覺(jué)得你在自嗨。

大家有沒(méi)有想過(guò)，為什么有時(shí)候你寫(xiě)的文案一直不被需求方通過(guò)，但經(jīng)過(guò)不會(huì)寫(xiě)文案的領(lǐng)導(dǎo)修改一下之后就神奇的通過(guò)了？

也并不覺(jué)得修改得有多好?。?/p>

為什么呢？

謹(jǐn)記：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達(dá)。知道為什么而寫(xiě)，比知道寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)都更難得。

領(lǐng)導(dǎo)是不會(huì)寫(xiě)文案，但他懂需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一開(kāi)始就知道為什么要寫(xiě)這篇文案。

文案，先有合不合適，再才有文采好與不好。

很多文案人，喜歡接到任務(wù)就馬上開(kāi)始構(gòu)思，列提綱，去參考同行，去看資料找靈感，然后落筆，不太重視對(duì)于需求的理解。

當(dāng)然，更多的文案人會(huì)先消化需求，不懂的還會(huì)和需求方去溝通，研究怎么寫(xiě)能夠更好的滿足對(duì)方，這挺好。

但是，很少人會(huì)去主動(dòng)深度思考為什么需要寫(xiě)這篇文案，好像這就是需求方或領(lǐng)導(dǎo)要做的事，我只是完成任務(wù)。要知道，有時(shí)候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你啥。

你需要自己去思考這個(gè) “為什么”。

文案為什么有營(yíng)銷(xiāo)文案、活動(dòng)文案、視頻文案、PR文案、朋友圈文案、賀詞文案、廣播文案等等這么多種？

你平時(shí)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)？每一種類(lèi)型的文案都有它的核心功能和使用場(chǎng)景，為什么營(yíng)銷(xiāo)文案是這么寫(xiě)？為什么電臺(tái)文案又是那樣的？視頻文案又是一種寫(xiě)法？

為什么需求方要做這次活動(dòng)？為什么需要寫(xiě)這么一篇文案？他們要達(dá)到什么目的？活動(dòng)文案最核心的是什么？

這樣的思考方式是不是靠譜很多呢？你的文字功底沒(méi)變，但是你的文案思維變了，更深了。

這其實(shí)是站在比文字更高的視角去寫(xiě)文案。知道為什么而寫(xiě)，而不是寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)，改改改，永遠(yuǎn)不知道為什么。這樣，文案攻擊力也會(huì)大大提升！

所以，你的那篇文案是為什么而寫(xiě)呢？

二、你的文案寫(xiě)給誰(shuí)？

這不是屁話嗎？文案當(dāng)然是面向自己的目標(biāo)人群。寫(xiě)文案三要素：內(nèi)容、渠道、目標(biāo)人群嘛。

但，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

絕大部分文案人都是戴著腳鐐跳舞的，目標(biāo)人群確實(shí)離你很近，但你離可他并不近，中間還隔著你的老板（直接領(lǐng)導(dǎo)），甚至是大BOSS（公司老板）。

如果你的文案，連公司門(mén)都出不去，就別想覆蓋全國(guó)，輻射到目標(biāo)人群了。

所以，你的文案寫(xiě)給誰(shuí)？

就內(nèi)容的面向人群來(lái)說(shuō)，是針對(duì)你的目標(biāo)人群；但就需求執(zhí)行上來(lái)說(shuō)，是寫(xiě)給你的老板。

每一篇文案，誰(shuí)最終拍板決策，誰(shuí)就是你的老板。這并非是沒(méi)骨氣，這就是最真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，學(xué)會(huì)站在老板的角度去思考。

在很多中小型公司，老板就是最大的甲方，老板的喜好決定了文案的走向。

而且大老板和領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為文案嘛就是寫(xiě)文字的，什么策略啊、洞察啊，他們都會(huì)給你指明方向。

在這里，你的文案就是寫(xiě)給他們，不用每天苦逼的想策略，做洞察，唯一的洞察可能就是洞察你的老板，這也是能力。

而在一些廣告公司，對(duì)廣告文案的要求又不一樣，你得緊跟時(shí)代，始于洞察，忠于策略，熱愛(ài)創(chuàng)意，無(wú)畏創(chuàng)新。

這里是很多中小公司文案心中的 “詩(shī)和遠(yuǎn)方”，卻不知哪有那么多天馬行空，無(wú)拘無(wú)束？文案也是要寫(xiě)給甲方爸爸，磨到頭發(fā)掉光。

還有一些大品牌或者典型互聯(lián)網(wǎng)公司的文案，雖然老板和領(lǐng)導(dǎo)還是會(huì)有干涉，但相對(duì)而言思想上會(huì)自由很多。

大家談的不再是什么文字優(yōu)美，辭藻豐富，而是懂消費(fèi)者，洞察消費(fèi)場(chǎng)景，更看重文案的傳播與最終效果。

你得像老板一樣去思考去寫(xiě)文案，真正寫(xiě)出打動(dòng)用戶的文案，帶來(lái)品牌傳播，賣(mài)出產(chǎn)品。

這里，你的文案大多就是直接寫(xiě)給目標(biāo)人群，或者還是寫(xiě)給老板。

好看，不好做。

總而言之，在不同公司，文案的定位會(huì)不太一樣。但是文案嘛就是在不斷成就品牌、產(chǎn)品、或老板的過(guò)程中，學(xué)會(huì)成長(zhǎng)，成就自己。

不用沒(méi)完沒(méi)了抱怨崗位苦逼，每個(gè)崗位都一樣，老板自己都被帶著腳鐐，何況每一個(gè)員工？

所以，踏踏實(shí)實(shí)想清楚，你的這次文案是寫(xiě)給誰(shuí)？誰(shuí)是你的老板？

三、要完美還是要進(jìn)度？

追求完美是件好事，值得稱(chēng)贊也需要鼓勵(lì)。

但追求完美一定是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能事情一開(kāi)始就死咬著不放，或者一定要完美了才開(kāi)始，這會(huì)把你給耗死。

我發(fā)現(xiàn)很多文案人，很容易就陷入所謂 “追求完美” 的死循環(huán)。

要么就是一直思考一直琢磨要怎么寫(xiě)最好，可就是不開(kāi)始寫(xiě)；要么就總是一邊寫(xiě)一邊改，沒(méi)完沒(méi)了，都寫(xiě)到第三段了還在想第一段那該怎么改，改到最后自己都改懵逼了，完全寫(xiě)不下去。

寫(xiě)文案是一個(gè)不斷往復(fù)的過(guò)程，我從來(lái)不覺(jué)得可以一步到位，從頭到尾一次寫(xiě)完，沒(méi)有反復(fù)修改的文案多半不會(huì)是好文案。

村上春樹(shù)就分享過(guò)他自己的寫(xiě)作方法:

第一遍寫(xiě)作，不糾結(jié)完美度，想到什么全都寫(xiě)下來(lái)，之后再修改完善。完美主義是寫(xiě)作需求的態(tài)度，但不要一開(kāi)始就被 “完美主義” 拖住寫(xiě)作進(jìn)度。

老賊自己寫(xiě)文案時(shí)，就是先把自己想要寫(xiě)的內(nèi)容、觀點(diǎn)、資料素材等等都全部表達(dá)出來(lái)，先完成進(jìn)度從0到1。之后第二遍、第三遍、第四遍….才是調(diào)整邏輯，修改段落，優(yōu)化方法，拿捏用詞，讓文字更生動(dòng)，讓表達(dá)更通暢。

先保證有，再變好是我推薦的方法，不然永遠(yuǎn)都不會(huì)有。允許缺陷，才能持續(xù)前行。

大膽創(chuàng)意，小心求證嘛。

好了，以上就是今天要說(shuō)的3個(gè)點(diǎn)。

沒(méi)事建議多想想，寫(xiě)文案時(shí)多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結(jié)與迷茫了。

思維的差距，往往要超過(guò)技巧的差距！

作者：木木老賊

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