對(duì)運(yùn)營人員來說，優(yōu)惠券是重要而實(shí)用的營銷工具。

我們平時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，無論是電商、外賣、打車、旅游等平臺(tái)，優(yōu)惠券都是拉新、促活、轉(zhuǎn)化的必備工具。

優(yōu)惠券在不同平臺(tái)的叫法也不同，有些稱之為紅包，有些稱之為代金券，有些稱之為優(yōu)惠券，但是其本質(zhì)都是一樣的。

為什么使用優(yōu)惠券？

優(yōu)惠券從本質(zhì)上來講，是一種“價(jià)格歧視”策略，是商家針對(duì)不同的消費(fèi)者需求而進(jìn)行的價(jià)格差異化，既不侵犯消費(fèi)者平等權(quán)，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價(jià)行為。

舉個(gè)栗子：

假設(shè)一個(gè)漢堡成本5元，定價(jià)10元時(shí)，100人會(huì)接受此價(jià)格。

定價(jià)15元時(shí)，有60人會(huì)接受此價(jià)格，前者利潤為（10-5）×100=500元，后者利潤為（15-5）×60=600元。

但商家不想放棄另外40個(gè)支付意愿較低的消費(fèi)者，于是決定用5元優(yōu)惠券來吸引他們，同時(shí)對(duì)剩下那60個(gè)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者依然維持15元的原價(jià)銷售。此時(shí)商家利潤為 60×15＋40×10－5×100=800元，達(dá)到了最大化。

對(duì)用戶，優(yōu)惠券是個(gè)心理學(xué)問題，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

如果產(chǎn)品直接降價(jià)，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)會(huì)使銷量上升。但是當(dāng)時(shí)間一長，用戶熟悉了這個(gè)價(jià)格之后，這種刺激作用就沒用了。當(dāng)你提升回原來的價(jià)格，反而會(huì)使得銷量下降。

而使用優(yōu)惠券的形式，利用一種對(duì)比效應(yīng)，使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺，讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動(dòng)，從不買到買，從買到多買。

本文框架：

1、優(yōu)惠券的類型

優(yōu)惠券的類型受活動(dòng)玩法和活動(dòng)目的的影響而不同，一般情況下有以下幾種類型：

1.滿減券：達(dá)到一定金額即可使用；滿減券可提高客單價(jià)或促進(jìn)轉(zhuǎn)化，主要針對(duì)已在平臺(tái)有消費(fèi)習(xí)慣的老用戶，從而薄利多銷，來提高平臺(tái)的整體利潤；

2.指定產(chǎn)品券：特定產(chǎn)品可使用；針對(duì)想要做促銷的產(chǎn)品做定向引導(dǎo)；

3.指定區(qū)域/性質(zhì)/類別券：該區(qū)域/性質(zhì)/類別內(nèi)的產(chǎn)品可使用，例如旅游行業(yè)僅出境產(chǎn)品使用、僅周邊活動(dòng)使用等；

4.指定天數(shù)券：僅限XX天范圍內(nèi)的產(chǎn)品使用；引導(dǎo)用戶下單長線產(chǎn)品；

5.無門檻代金券：金額、產(chǎn)品、區(qū)域無限制；無門檻代金券一般用于新用戶的轉(zhuǎn)化或沉默用戶的召回，或是做秒殺無門檻代金券活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注增加平臺(tái)的流量；

2、優(yōu)惠券的金額

優(yōu)惠券的金額會(huì)受到優(yōu)惠券的類型、想要達(dá)到的營銷目的而影響，具體的金額需要看活動(dòng)可承受的成本以及了解用戶對(duì)優(yōu)惠券的感知，需要了解給到用戶多少金額的優(yōu)惠券才能促使用戶下單轉(zhuǎn)化。

例如美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)，10元無門檻紅包已經(jīng)足以吸引到用戶來參與活動(dòng)，而像網(wǎng)易考拉這樣的電商平臺(tái)，商品價(jià)格都是百元以上，10元無門檻對(duì)用戶來說幾乎不會(huì)引起他們的關(guān)注。

3、優(yōu)惠券的有效期

優(yōu)惠券的有效期可以根據(jù)運(yùn)營目的或活動(dòng)目的來制定，領(lǐng)取后N天有效對(duì)用戶來說比較公平。

若想在某段時(shí)間或者某天提高平臺(tái)訂單量，可考慮X年X月X日~Y年Y月Y日有效，或者X年X月X日當(dāng)天有效。

4、發(fā)放數(shù)量

根據(jù)補(bǔ)貼力度和玩法目的，分為：不限發(fā)行量、限定發(fā)行量和限定發(fā)行量且分批發(fā)放，甚至還有失效后發(fā)行量恢復(fù)。

其中，分批發(fā)放的意義在于：多日都可以促進(jìn)活躍、轉(zhuǎn)化，而非集中到一天或一段時(shí)間。

5、適用用戶

根據(jù)活動(dòng)的目的而定。

例如：針對(duì)新人或首單用戶，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化、留存；針對(duì)VIP用戶，促進(jìn)VIP購買以及持續(xù)購買；再者即是全部用戶通用。

6、領(lǐng)取頻次

只可領(lǐng)取一次，每天領(lǐng)取一次，用完即可再領(lǐng)等。這些方式是可靈活變通的，需要根據(jù)補(bǔ)貼情況和達(dá)到的目標(biāo)而定。每種方式都意味著不同的補(bǔ)貼投入和效果產(chǎn)出。

7、優(yōu)惠券的發(fā)放方式

(1)下單后返券：

用戶下單并支付后，會(huì)為用戶返券，目標(biāo)是使用戶能夠再次下單。券的面額可以根據(jù)補(bǔ)貼承受力和客單價(jià)門檻來設(shè)定，券的有效期需了解下用戶的出行頻次來設(shè)置。

(2)隨機(jī)發(fā)放：

這是避免補(bǔ)貼高支出的一種方式。

可以告知用戶券的隨機(jī)范圍，刺激用戶領(lǐng)取，而實(shí)際領(lǐng)后的面額隨機(jī)而定。但這種隨機(jī)發(fā)放的方式是很不合理的，它實(shí)際上產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如系統(tǒng)做一個(gè)算法，因人而定額度。例如：新人身份則高一些；活躍老用戶則低些。這樣的效果才會(huì)更加明確。

(3)活動(dòng)場景發(fā)放：

在活動(dòng)頁面直接領(lǐng)取、需分享活動(dòng)再領(lǐng)取、需完成指定任務(wù)后領(lǐng)取、抽獎(jiǎng)后獲得、積分兌換、異業(yè)合作發(fā)券。

(4)特定人群發(fā)放：

針對(duì)新人或者流失用戶，可以單獨(dú)發(fā)放金額較大的券來促進(jìn)新用戶轉(zhuǎn)化和流失用戶的召回。

8、優(yōu)惠券的使用

優(yōu)惠券發(fā)放到用戶賬戶中以后，主動(dòng)權(quán)就交到了用戶的手中。

從用戶獲得優(yōu)惠券到優(yōu)惠券失效這段時(shí)間，運(yùn)營人員需要做的是提醒用戶不要忘記使用。

提醒時(shí)間點(diǎn)可以為用戶剛收到優(yōu)惠券、優(yōu)惠券有效期中間時(shí)間點(diǎn)、優(yōu)惠券到期前……

9、優(yōu)惠券統(tǒng)計(jì)分析

從優(yōu)惠券的領(lǐng)取頁面的瀏覽量-優(yōu)惠券的領(lǐng)取數(shù)量的轉(zhuǎn)化，可以分析出優(yōu)惠券領(lǐng)取頁面是否存在問題，也說明優(yōu)惠券對(duì)用戶是否有吸引力；

從領(lǐng)取量到使用量的轉(zhuǎn)化說明優(yōu)惠券的吸引力，也可以看出運(yùn)營提醒是否有效；實(shí)際使用量則代表最終的轉(zhuǎn)化，衡量優(yōu)惠券的設(shè)置是否成功。

作者：夕顏

來源：夕顏

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